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半夜3点,5288位竞价员,因为这个问题而失眠……

嗨,听说最近竞价员都很苦恼:

账户效果时好时坏,昨天5条线索,今天一条都没有!

成本波动大,昨天消费了200,今天突然猛增到了900多!

什么调整都没做,为什么会一天好一天差呢?

……

这些问题都可以归结为:账户效果不稳定。

对于很多入行时间不久的竞价员来说,效果不稳定最让人头疼,如果只是某个数据变化,调整数据就好,但是效果波动就需要多维度分析,这对经验不足的竞价员来说是个挑战。

那竞价效果不稳定该怎么解决呢?解决问题的前提一定是:找到问题。我们先来看看什么原因会导致竞价效果不稳定。

 

导致竞价效果不稳定的原因

流量波动

你一定好奇过:明明没有动账户,为什么效果会波动呢?事实上,你不动账户,不代表账户效果不会变。

因为你的同行会调账户,竞争对手会调,对方一旦调整策略,肯定会对你的账户产生影响。即便同行不调,你也不调,但是行业流量会变化,也会导致你的账户效果下降,所以当你没有动账户,效果却一直在波动时,就一定要开始分析流量的变化了。

这也是为什么郝老师再三要求学员做营销流程表的原因了,它可以让你快速确定账户效果变化的维度。

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流量基数少

账户效果波动与流量基数有很大的关系,今天10个点击其中有2个产生对话,明天可能10个点击一个对话都没有,一共就10个访客,即便是抵达率100%,也会有效果波动,因为基数少。

这种情况小预算账户比较常见,本身预算有限,加上均价高,点击几次就消费完了,都会因为流量基数少产生效果波动,小预算账户此时就要合理控制预算,先保证有充足的流量,才能确保效果稳定。

抵达率不稳定

每天进到页面的人数变化大,也会导致转化次数波动。

今天抵达率70%,有70个人进到页面,其中7个人留下线索;第二天,抵达率变成40%,同样100个人点击,也只有40个人进到页面,即便转化率不变,也只有4个人能留下线索。

进到页面的人少了,线索量、对话量下降是正常的。

在检查账户波动的时候,一定要优先排查抵达率,抵达率的问题不解决,其他的优化操作都没有意义。

清楚了导致账户效果不稳定的因素之后,该怎样解决呢?这就需要我们通过分析数据,找到流量波动的原因、账户波动的维度,只有通过分析账户数据才能确定优化方案。

一提到分析数据,应该有很多竞价员开始抓耳挠腮了,数据分析看上去很麻烦,涉及到的知识很多,但是数据分析却是每一个竞价员都必须掌握的技巧,因为这是竞价员从新手到高手的必经之路。

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