作为一个多年信息流广告，我们总会遇到一个让人很纠结的问题：“成本高了，我该不该降价？”以及“怎么降低成本？”
很多人第一反应：成本高了就降低出价。殊不知，有些时候越降价成本反而越高！
可能你会觉得有些“反直觉”，不过，接下来我们来分析这个问题。
成本高时，正确的做法不是降价
我相信很多同学都遇到过这种情况：看着后台数据，实际成本远远超出了预期，心里一急，第一反应就是——“赶紧降价，把成本压下来！”
这个想法看似合理，但实际上是一个常见的认知误区。
为什么成本高时不能轻易降价？
我们来理解一下出价的本质：出价是你告诉系统，你愿意为一次转化（比如一条线索）支付多少费用的预期。系统会综合你的出价和广告质量（点击率、转化率等）来计算你的竞争力。
当你的实际成本已经很高，比如出价100元，成本却达到了130元、150元，这本身就说明你的广告竞争力不足。此时如果选择降价，比如从100元降到80元，你的整体竞争力（ECPM）会进一步降低。
结果就是：系统更难把你的广告展示给用户。你可能会发现，降价后广告直接“跑不动”了，消费骤降，甚至拿不到任何线索。这无疑是雪上加霜，非但没有解决成本高的问题，反而连流量入口都关闭了。
那么，成本高的时候应该做什么？
正确的做法是：暂时保持出价不动，将优化的重点转移到你的广告链路本身。
你需要仔细检查和优化：
- 广告素材：视频或图片的吸引力够吗？点击率是否过低？
- 落地页：加载速度如何？内容与广告承诺是否匹配？转化路径是否顺畅？
- 定向方式：目标人群是否精准？覆盖面是太宽还是太窄？
只有当你的广告内容本身具备了吸引用户并完成转化的能力，成本问题才能从根本上得到改善。
与上面的情况相反，降价的最佳时机，恰恰是在成本表现良好、远低于出价的时候。
举个例子：你设定出价为100元，系统跑出来的实际成本持续稳定在60元、70元，并且消费速度很快，量级充足。
这说明你的广告竞争力非常强，系统用低于你预期的成本就帮你拿到了优质流量。这时，就是你主动、小幅降价的最佳窗口期。
具体操作：
你可以尝试将出价从100元微调至90元，观察后续的消费速度和成本变化。如果依然能跑动，且成本稳定在可接受的范围内，说明这次降价是成功的。通过这种“小步快跑”的方式，你可以在保证量级的前提下，不断优化你的获客成本。
记住一个核心原则：降价，是你在形势大好时的主动优化；而不是在形势糟糕时的救命稻草。
