干货 | 如何利用营销文案勾起用户的购买欲？

之前总是会有人问我：为什么自己绞尽脑汁设计的营销文案总是不能勾起用户的欲望?策划的营销活动都没人关注? 昨天晚上我又看了一遍赵阳老师9期《营销总监培训》课程当中讲到营销文案的那一节，终于茅塞顿开，找到了如何撰写营销文案的答案。

第一步，确定营销目的

在做策划营销活动和撰写营销文案之前，我们必须要先明白，你想通过这场营销活动达到什么目的，营销文案在其中要起到什么作用。比如：涨粉、裂变、引流、变现等等。知晓了营销的目的，我们才可以有针对性地进行接下来的营销活动。

第二步，确定转化核心数据

可能你会说，明明是在讨论营销文案怎么写，跟转化数据有什么联系吗? 联系大了，因为那些将会是营销文案的撰写方向。举个例子：假设你想做直播带货。那么你的营销目的就是变现，由此能确定下来的核心数据就是成交的金额，那么为了促进成交，你又应该怎么做呢? 可以围绕“成交”这个关键词来思考，怎么让用户成交，比如价格优势、限时特惠、限量促销、性价比超高……那营销文案就可以按照这几个方向撰写了。

第三步，确定内容布局

还是按照刚才的思路，找到核心数据，以核心数据为导向，确定营销文案的内容。比如说社群，想要做一波社群的裂变，那么最核心的考核指标就是社群的数量，那么在撰写方案和营销文案的时候就应该围绕“进群”来进行设计。比如说老带新、新客优惠、裂变福利等等。

第四步，确定过程指标

做营销人最忙的时候应该就是做数据分析的时候了吧，因为一个平台所包含的数据涉及的面非常多，就拿公众号为例，就分着完读率、总阅读人数、总阅读量、总分享次数等等好几种数据。这个考核指标不仅能帮助我们进行营销文案内容的撰写，是我们工作的绩效考核指标，同时也是在帮助我们实时观察数据变化，来及时调整营销文案的内容。所以接下来的一步就是执行——分解过程指标的执行内容。

第五步，分解过程指标的执行内容

这点其实也不难理解，比如说你做SEO，想要获得线索的话，你的核心数据是线索量，那么这个你写的营销文案就应当围绕增加展现量和提高对话率有关。于是内容也就出现了，就是增加展现量和提高对话率。送给大家一句话：我们需要掌握通过内容控制数据的能力。

万能营销文案模板

明确了前面的几个重点的前提，接下来赵阳老师还专门为大家准备了万能的营销文案写作的方法和模板。

1. 乱序分析法

我们还是以公众号的内容为例： (1)写好标题—增加点击率 (2)做好排版—增加用户的阅读体验，增加完读率 (3)优化配图—公众号首图和文章配图：吸睛、停留时间、转化量 (4)优化内容—内容形式：评论;内容逻辑：转发和点赞。清楚了营销文案的整体构成与其相对的数据的联系之后，我们能就能通过数据来对营销文案的内容进行优化了。

2. 内容模板

大家主要可以根据以下这六个方面进行营销文案的撰写： (1)产品受众 不是告诉对方我们的产品怎么好，而是告诉用户你的产品对他来说有什么用。从受众角度出发，洞察消费者的心理需求，寻找受众群体的特征。比如如果是医美行业，那么受众一般在20—35岁之间，这群人最大的特征就是爱美，而每一个阶段，又对应着不同的需求： 20—25岁：美白保湿、祛痘、毛孔是关键词 25—30岁：皮肤保养、皮肤修护是关键词 30+：抗皱、防衰老成为常态。寻找到人群之后，我们就该根据他们的特点，在我们的营销文案中来放大痛点需求。 (2)放大痛点 你的目标群体需要什么?有哪些产品和服务能满足这些需要?还有哪些需求没有被满足?也就是我们经常说的：满足现有的需求，以及挖掘潜在的需求。你可以通过营销文案来告诉他失去了什么、也可以设置亮眼的标题和噱头吸引他们产生好奇心，也可以营造反转来活跃气氛…… 总之利用营销文案将他们的痛点放大，他们才会对产品或者服务产生兴趣。 说回上面的例子，既然我们知道了20—25岁的女性，美白保湿、祛痘、毛孔是关键词，那么我们可以从反面来告诉用户，如果不用这个产品会怎么样：黑斑、毛孔粗大、卡粉…… (3)产品好处 从产品属性、功能好处、需求心理、用户价值四个方面去创作营销文案，给用户购买的理由。这四个方面可以帮助你去做营销文案、写脚本等等。产品属性也就是我们经常说的产品本身的优势，比如说资源优势、材料优势、服务优势等等。功能好处通过营销文案设置情景，告诉用户你的产品有什么功能，这也是我们写文案的时候比较常用的手段。心理需求和用户价值不是所有的产品能够具备特殊的资源优势，也不是所有的商家都有资本能进行商业模式变革，但是洞察用户的需求一定是每个营销人在撰写营销文案时必修的一门功课。你可以通过赋予产品某种情感来满足用户的心理上的需求或者实现用户的价值。 (4)使用场景 通过营销文案帮助用户营造一个他们熟悉的环境，这也是我们平时撰写营销文案最常用到的一个方式。人们在自己熟悉或者向往的环境当中，防备心是最低的，也是最容易和我们产生共鸣的。 (5)降低防备 营销文案可以从不同受众的角度出发，利用从众效应和真诚的为大家设计一个真实的场景，就能更有力的减少用户的防备心理，强调真实性增加信任感。 (6)引导转化 给出明确的指令，让用户产生行为，这是最核心的步骤，同时需要遵守平台的基本规则。 简单来说，有四种方法：给好处、别错过、免费的、说结果。 营销文案的重点在于“攻心”二字，能打通用户的心理，那就是一篇好的软文，软文似水能载舟，亦能覆舟。写一篇营销文案容易，但是想要文案起到引流的效果却很难。如果你还是不能透彻的明白营销文案的撰写逻辑，我建议你听一下阳哥9期《营销总监培训》课程当中讲到营销文案的那一节，通过这一节课我对营销文案有了更加全面的理解，才发现我们原来撰写营销文案的方法都是无用的。通过这篇文字并不能完全讲透营销文案的逻辑，但是在赵阳老师的直播中，长达三个小时的直播都是在讲营销文案的撰写，如何攻心。 所以如果还有对营销文案不理解的地方，赵阳老师的这节课就能帮你梳理清楚网络营销中内容布局的各方面问题。 赵阳老师结合自身15年的营销经验，开设《营销总监培训班》，课程采用线上授课的方式，理论+实操让内容通俗易懂，并有效落地。课程从需求分析、数据分析、品牌推广、战略布局、策略执行、目标拆解、团队管理、用户运营等多方面进行讲解，每一节课结合学院实际案例讲解，更加通俗易懂。最后我想悄悄地告诉大家，如果你还有关于网络营销的其他问题，4月7日晚上八点，赵阳老师将举办一场线上直播课，一方面会讲解随着年龄的增长如何做好清晰的职业规划?另一方面，还会现场为大家解答关于网络营销的一些难题。最重要的是，这场线上直播是免费参与，届时将有机会与诸多行业大佬共同交流。感兴趣的朋友扫描下方海报二维码，即可预约听课名额。干货 | 如何利用营销文案勾起用户的购买欲？配图3