计划跑着跑着没量了，是人群耗尽了吗？
前几天在后台看到一位朋友留言，他说：有条计划最开始跑得还不错，最近突然就不行了。听人说，这是因为“定向的人群池子耗尽了”，是不是这么回事？ 我的结论可能有点反直觉： 在90%的情况下，计划没量，根本不是因为人群耗尽了，而是你的“竞争力”下降了。 系统分流量，不看你定向里还有多少人，它只认一个硬指标： ECPM 。你可以把它理解成你的“综合评分”。 公式是：ECPM = 出价 × 预估点击率 × 预估转化率 × 1000。 举个例子，当你的素材点击率从3%跌到1.5%，转化率从8%跌到4%的时候，哪怕你出价一分没变，你的ECPM也已经腰斩了。系统就会把好位置，留给那些“综合出价”更高的广告。 那问题来了，怎么判断是不是竞争力的问题？ 点击率连着往下掉： 说明用户看腻了，不想点了。 转化率突然暴跌： 系统发现你实际转化远没它预估的那么好，觉得被你骗了，开始给你降权。 千次展示成本莫名其妙涨了：
前几天在后台看到一位朋友留言，他说：有条计划最开始跑得还不错，最近突然就不行了。听人说，这是因为“定向的人群池子耗尽了”，是不是这么回事？
我的结论可能有点反直觉：在90%的情况下，计划没量，根本不是因为人群耗尽了，而是你的“竞争力”下降了。
系统分流量，不看你定向里还有多少人，它只认一个硬指标：ECPM。你可以把它理解成你的“综合评分”。
公式是：ECPM = 出价 × 预估点击率 × 预估转化率 × 1000。
举个例子，当你的素材点击率从3%跌到1.5%，转化率从8%跌到4%的时候，哪怕你出价一分没变，你的ECPM也已经腰斩了。系统就会把好位置，留给那些“综合出价”更高的广告。
那问题来了，怎么判断是不是竞争力的问题？
- 点击率连着往下掉：说明用户看腻了，不想点了。
- 转化率突然暴跌：系统发现你实际转化远没它预估的那么好，觉得被你骗了，开始给你降权。
- 千次展示成本莫名其妙涨了：同样的出价，以前能买到的曝光，现在买不到了，说明你在竞价里排到后面去了。
这三个凑一块，别犹豫，就是你的ECPM竞争力出问题了。
你可能会问：我明明没有动什么，为什么竞争力会下降？
- 素材老了：再好吃的菜，连吃一星期也腻。素材有寿命，用户反复刷到同一个套路，肯定懒得点。
- 系统校正：新计划刚开始，系统对你比较宽容，预估给得高。跑几天一看数据，发现你没那么厉害，就会默默调低对你的评价，流量自然就少了。
- 精准用户用完了：你定向了500万人，但其中真正想买你东西的可能就8万。前几天系统把流量都喂给了这8万人，等他们都看过你的广告后，系统只能把流量推给剩下的“路人甲”，数据能好看吗？
给大家分享几个破解的方法：
复制计划
别在原计划上死磕提价。新建一条计划，至少改一个地方——比如换个人群包、换个投放时间，或者用处理过的新素材。让系统觉得这是个新的，它会重新帮你探索流量。
翻拍素材
小打小闹改BGM、加滤镜（去重效果约30%），系统很容易识破。最管用的是照着原来跑量的脚本和感觉，重新拍一条（1:1翻拍），去重效果能达到95%，重新起量的概率最大。
阶梯提价
如果点击、转化数据还行，只是消耗卡住了，可以试试分步提价（比如先涨20%，观察一小时再决定）。但这只是表面功夫，如果素材本身已经疲劳了，光提价只会让成本爆炸。
最后总结一句话：小预算测跑量，大预算追ROI。
对新计划大方点，给足预算让它快速成长；对老计划，心态放平，逐步减少预算让它自然退休。别指望一条计划能吃一辈子。
最后，我想向大家推荐柯楠老师的《信息流效果提升训练营》这不仅仅是一门课程，老师更多的是讲投放策略，在信息流广告的投放中如何实现以小博大、如何实现效果翻倍，这些都是课程中老师会手把手教学的内容。
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