投放这件事，说到底不是在后台点按钮，点按钮谁都会，系统比你更会。真正拉开差距的，是你能不能在一堆数据里，找到那个真正卡住你的点。
今天我把账户诊断的框架拆开来分析。教大家一套非常简单的账户诊断方法，即便是新手，也能通过几个数据判断出账户问题。
我自己总结下来，所有的投放异常，无非三类问题：不起量、超成本、成本异常。每一类背后都有清晰的排查路径。
| 不起量：大概率是eCPM出了问题
不起量，就是跑不出去，曝光不足。
系统为什么不给你曝光？因为在竞价广告里，你的eCPM排不上号。eCPM低，系统就不给你量，逻辑就这么简单。
那eCPM为什么低？从公式拆：eCPM = 出价 × 预估CTR × 预估CVR × 1000。三个因子，一个一个查。
先看出价。你的出价在整个大盘里到底什么水位？看竞品，看行业均值，看你得出价在行业平均水位中拍什么位置。
再看预估CTR。 这个值太低，说明什么？素材不够好。系统预判你的素材没人点，就不愿意给你曝光。
最后看预估CVR。 这个值太低，说明转化链路有断点。用户点了、进来了，但到了某个环节流失了。链路哪里断了，就去查哪里。
不起量的排查逻辑就是这三步。先看哪个因子拖了后腿，再针对性地去解决。别一上来就加价，加价解决不了素材问题，也解决不了链路问题。
| 超成本：看预估值和实际值的偏差
超成本的意思是：量能跑出去，但成本太高。
这里最关键的一个概念是先验和后验。先验是模型预估的成本，后验是实际跑出来的成本。如果这两个值的偏差超过20%，在行业里就算异常了。
偏差大的原因通常是两种：
第一种是模型学习前期。系统刚拿到你的账户，预估值不准，这是正常的。给它时间，让它学。
第二种是人群太泛。人群泛了，CVR就低，系统为了维持竞争力，需要抬高出价，成本自然就超了。这时候要收窄人群，而不是继续加价。
| 成本异常：分“突然飙升”和“前期好后期差”
成本异常分两种情况，每一种对应的排查方向完全不同。
第一种：成本突然飙升。
昨天还好好的，今天突然贵了。这种突增，最常见的三个原因：
竞争环境变化。比如双十一，大家都在抢流量，大盘整体涨价。这不是你的问题，是市场变了。
素材进入衰退期。素材跑久了，点击率下降，系统预判变差，成本自然上升。
转化链路出问题。这个最容易忽略。比如你的链路依赖微信小程序调起，小程序那边有bug、领券失败、打开失败，转化数据回传不上来，系统以为你转化差，就抬高了成本。还有可能是被别的渠道抢了归因，或者扣量逻辑变了，都会导致成本异常。
第二种：前期成本好，后来变差了。
这个通常是模型跑透了高转化人群。你的核心人群就那么多，跑完了，系统开始探索边缘人群，CVR下降，成本上升。
这时候去看你的数据变化。如果素材没变、出价没变，成本却涨了，那大概率是人群从精准扩到了泛人群。核心人群永远是最贵的，量多了，质量就会被稀释。这是扩量的代价。
账户诊断这件事，核心不是靠感觉，是靠逻辑。
不起量，看eCPM三个因子谁拖了后腿。超成本，看预估和实际的偏差。成本异常，分清楚是外部环境变了，还是链路出问题了，还是人群跑透了。
遇到问题先自查，能解决80%的问题。剩下那20%，才需要找资源、找支持。
会诊断的投手，和只会点按钮的投手，差距就在这里。
