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3000字深度详解竞价OCPC投放&优化指南!(建议收藏)

大家好,我是郝明亮。

今天我要谈的是搜索OCPC,相信对于竞价推广人员来说,这个概念其实并不陌生,毕竟百度2018年就推出了搜索OCPC,只不过当时门槛较高,功能也不是很完善,用ocpc的账户,不是很多。现在都2020年了,如果做竞价推广还不会玩ocpc,那么不管是对公司还是个人的发展都是不利的。

随着OCPC门槛的日益降低,越来越多的人开始尝试“智能投放”。特别是2019年下半年开始,原来跑cpc的账户,感觉流量基本都没有了,钱花不出去了。原来每天抱怨成本高,现在抱怨钱花不出去,迫于形势,这些账户也纷纷投入ocpc的阵营。

有些人说ocpc是爆量利器,可以又好又快的来线索,控成本;有些人说ocpc是洪水猛兽,万万不可触碰。关于ocpc的基本概念与逻辑,大家可以参考百度的相关文档,今天我们主要探讨智能投放中出价方式的选择与优化技巧。

 

出价方式的选择

我们以百度ocpc为例,目前出价方式可以分成两类。

第一种:目标转化出价(OCPC)

线索量较为充足,以满足转化成本且转化量最大化为第一诉求的广告主;以机器自动出价方式控制转化成本(CPA),最终达成目标。

适合转化数据充足,优化目标明确,成本明确,同时又想要控制转化成本,可满足进入第二阶段门槛的账户。

使用门槛:连续3天以上,每天10个以上转化。

第二种:点击出价系数(eCPC)

适用于线索量较为稀疏,以增加线索量(CV)、提升转化率为第一诉求的广告主;以机器自动出价方式优化转化率(CVR),最终达成目标。

无需对转化目标出价,系统根据广告主设定的点击出价,结合页面所有转化行为数据预估转化率,动态调整出价,优化转化成本,提升转化量级。适合转化数据少,对均价有控制要求,进不了第二阶段的账户。

使用门槛:7天累计转化量,不少于20个

1、两种出价方式如何选择?

先来看一下ocpc和ecpc的相同点:

01. 都属于智能投放,ocpc可以理解为告诉系统一个价格,这个价格是心理可承受的成本,让系统自己去处理,全托管;ecpc可以理解为对账户设置一个出价范围,进入第二阶段后,系统也可以对关键词出价进行调整,但是调整范围必须在出价范围内。

02. 都可以跳过数据积累阶段,直接进入第二阶段

再来看看不同之处:

01. ecpc可以绑定人群定向包(通过账户测试,用户行为定向方式还可以考虑,其他人口和app偏好效果一般)。

02. 转化量要求:ecpc选择跳过数据积累时,需要满足1周转化量超过5个的要求;ocpc选择跳过数据积累时,建议2周转化量大于20个。

那么我们怎么选择呢?

是选择传统的ocpc目标出价,直接把账户“托管”给系统,还是半托管的方式进行ecpc,主要取决于两个因素:

第一个是账户的转化量,如果账户跑cpc的时候,每天的转化量(注册量)都有10几个,可以满足正常进二阶的条件,肯定优先选择OCPC目标转化出价,如果你的转化量量级较小,而且对平均点击价格,和线索成本需要严格控制的,可以选择ECPC。

第二个就是账户的预算,如果账户预算比较大(随着门槛降低,此处的较大预算可以理解为日预算5000元以上即可勉强称之为大预算账户),那么优先选择以ocpc作为出价方式;如果日预算较少(如果日预算1000以内,其实我的建议,如非必要,好好跑cpc,控制控制均价,优化下对话率,其实是最佳方案),建议选择半托管式的ECPC,先计算出自己可以承受的出价范围,然后综合考虑自己账户已设置的时段,地域等溢价手段,然后给出一个合理的ecpc出价范围。

 

出价优化技巧

1、OCPC原理

抛开原理谈优化技巧都是耍流氓,我们先来分析一下OCPC的原理。搜索引擎推出这个,难道真的就是单纯帮助广告主去优化成本,提升线索量吗?我觉得并不全是,广告主想要最低的CPA,跑出最多的线索,但是搜索引擎想要广告主更多的消费和较高的CPA(此处我只能用较高一词)。

总结来说,搜索引擎推出OCPC的本质目的就是:锚定CPA来通过智能AI预估流量转化率,实时调整每次的点击出价,从而使 CPM(千人展现成本)最大化的过程。那么跑好OCPC,最要紧的就是模型能不能尽快寻找到可以平衡广告主和搜索引擎的那个最优CPA,并且稳定持续地进行消费。

根据原理来看,我们想要跑ocpc,在建投放包之前,就要开始着手准备了。

2、建投放包前

控制均价,消费一定的情况,带来更多流量,控制流量方向,提升高转化率关键词流量,控制页面,提升页面转化率。当我们前期工作做得可以了,这个时候再去建投放包,可以达到事半功倍之效。

此处重点强调一句话,在你建投放包之前你账户的效果,对你跑ocpc有很重要的影响。

3、第一阶段

建立投放包,根据账户的转化量和预算选择合理的门槛。

其实第一阶段还是CPC的模式,系统不会介入,但是此时,我们的优化调整要跟平时的CPC有所区别。平时,我们的调整频率高一点,幅度大一些无所谓,但是在建立投放包后的第一阶段,这个时候的调整就会影响到智能投放的数据模型。

在第一阶段,不要大幅度地去添加词和暂停关键词,优化创意的时候,要注意不要大范围去优化,可以2天小范围优化一次创意。同样,否词的频率和范围也不要太大,2-3天否一次词,此时要注意,谨慎使用短语否定,并且要检查否词包,看是否有误伤的流量,要及时放出。

4、第二阶段

一旦满足条件进入了第二阶段,这个时候我们要管住手,特别是前3天,只要成本不是特别离谱,原则上,是不去做调整的,因为进入第二阶段后,系统也在学习不断完善模型。很多同学在第二阶段有些迷茫,不知道要干什么,也不知道能干什么。这个当然也是根据情况来定的。

01. 如果成本高,花钱快,可以适当降低目标出价(一般幅度不超过10%),并把拓量模式改为均衡或者保守。

02. 如果钱花不出去,可以小范围加词,提升目标出价,选择积极拓量。

第二阶段的搜索词报告依然要看,但是看的时候不要过多关注均价,因为此时和cpc已经不同,要关注最终的转化成本,另外单元里偶尔出现一些你觉得不太靠谱的词,先别忙着去否,因为这些都是系统依靠大数据获取的流量,系统可以看到一些我们看不到的背后因素,之所以我们看着感觉不对,是因为机器和人的逻辑算法有些区别而已,要把考核成本的周期拉长,综合去看成本。

5、ECPC优化

ECPC也是分为第一阶段和第二阶段,第一阶段数据积累,第二阶段根据点击系数设置的范围进行智能调控。

Ecpc我们可以理解为半托管是智能投放,它的调整频率就可以高一些。看到这里,可能有些没有跑过搜索智能投放的同学已经有点晕了,我给大家举个通俗的例子。

传统的CPC就好像手动挡的汽车,需要我们自己完全去控制,ECPC相当于半自动挡的汽车,不用手忙脚乱的控制离合器了,系统会进行协助,OCPC相当于自动挡或者夸张点可以理解为自动驾驶,你说出你的目的地,然后打火,系上安全带,全程托管给汽车自己就得了。

6、优化注意事项

在建投放包时,要考虑到自身可接受的点击价格,结合自己的预算,要考虑到账户的时段,地区等溢价手段,这些都会和ecpc进行累计叠加。很多人在这个时候会听从系统的建议,设置一个上限非常高的系数,比如0.5-20,或者0.5-10,这样设置就非常高了,不利于前期的成本控制,一般来说,建议前期刚开始跑的时候不要设置太高,建议可以先设置保守一点,0.3-2,或者0.3-3都可以,这样相对保守的策略,一般不会导致消费突增。

一旦进入第二阶段后,这个时候,账户的关键词出价仍然是有效的,结合转化数据,我们可以小范围,小幅度地给一些高转化率关键词提价,并优化高转化率单元的创意以获得更多的流量。这里需要注意的是,不要提价幅度太大,一般建议5%是比较合适的。进入第二阶段后,我们可以照常的进行加词,否词(否词的时候需要谨慎,尽量不短语否定)。

最后有话说

很早开始尝试ocpc的账户,特别是预算较大的账户,已经尝到了甜头,甚至有些竞价员因为跑ocpc比较习惯,现在都有些不会优化传统的CPC账户了。随着越来越多的行业,不同预算类型的账户都开启OCPC,那么智能投放的竞争将会继续增加,OCPC的红利期很快将会过去(或者对于某些行业来说,已经过去了)。

我们还是回到搜索推广的本质,竞价推广分为了4个阶段。竞价推广1.0时代,拼的是关键词,竞价推广2.0时代,拼的是创意,竞价推广3.0时代,拼的是页面,竞价推广4.0时代,拼的是客服和后端的转化能力。

搜索引擎流量变少,这个是趋势,无法阻挡,流量成本的上升始终是所有企业要面对的,账户环节方面的优化会越来越受限,企业之间竞争的主战场已经悄然后置,谁能设计转化率更高的页面,谁的话术更有效,谁的销售跟进更积极,客户就会买谁的产品,ROI的控制能力被压缩到从落地页开始的每个承接细环。

还是那句话,竞价行业从来没有衰退一说,当我们工作不顺利,职场发展速度变慢的时候,先想想,是行业不行,还是我们不够努力?因此,建议大家时不时地问自己一句“最近学新东西了吗”

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