信息流正值流量红利，SEM黯然失色？！广告霸主将倾向何方？

今天给SEMer整理了一篇“中国网络广告发展情况”，将从搜索引擎、在线视频、社交网络、新闻资讯四个方面向大家进行分析阐述。

通过这篇文章，希望能帮助各位SEMer明确在2017年各大网络广告的发展情况、用户规模、发展模式等。

2017年，中国网络广告规模预计近4000亿元，在中国广告市场中占比将超过50%。

从2017年中国网络广告规模来看：电商广告占比为29.8%，与去年基本持平；信息流广告占比超过14%，继续保持高速增长；而搜索广告占比仍将持续下降，预计在2020年将保持在20%左右的份额。

网络广告在2017年的关键词为“智能化”与“原生化”。原生广告作为更具有贴近性、自带好感度的广告形式，在未来具有着巨大的发展潜力。从最初的搜索广告不断发展为具有丰富玩法和融入内容的方式。

未来更加原生的信息流广告也将具有更多的表现形式，规模仍将不断增长，从而成为未来网络广告增量市场最主要的。

在2017年中国不同媒体类型中，电商、社交、新闻资讯与电商媒体的广告占比均比去年有所增加，其中，受到信息流广告的带动，社交媒体广告收入份额去2016年相比增加了1.2个百分点，门户与资讯广告收入份额增长0.6个百分点。

未来预计到2020年，电商类媒体广告份额仍将占据首位，但社交媒体与视频媒体仍具有发展潜力。

据艾瑞预计，2017年搜索引擎企业营收市场规模突破1100亿元，较去年增长超200亿元，增速达24%，重回中高速增长轨道。

一方面，由于搜索广告走出了去年系列搜索广告政策的影响，重新回归正常价值曲线上；另一方面，搜索引擎企业的新业务信息流广告增长迅速，成为搜索企业营收规模新的驱动力量。

在2017年，搜索广告市场规模为937亿元，增速达22%。

这是由于，一方面，去年受政策影响而数量减少的医疗等部分行业网络广告主，在今年，数量重新恢复增长；另一方面，网络广告主客单价也有所提升，双重因素推动搜索广告整体增长。

但是，搜索广告虽然已经走出政策影响，但其面临的挑战却更大了，其隐患在于通用搜索的入口地位。

一方面，移动端APP孤岛现象的存在，分流了大量的搜索广告主；另一方面在未来物联网时代的入口地位之争中，有了更多强有力的竞争对手，如手机厂商、操作系统、超级APP等。

因而，对搜索广告而言，未来仍然充满变数。

2017年对搜索企业而言，是丰收之年：一方面，搜索企业营收增长喜人，并且找到信息流这一新的业务增长点；另一方面，搜索市场重要参与者中，搜狗成功赴美上市，迈入50亿美元市值公司行列，360回归A股取得阶段性进展，只差临门一脚。

至此，搜索引擎市场中，从PC时代起家的主要搜索引擎公司均已经进入资本市场，这也标志着中国搜索市场的进一步成熟。

随着移动互联网下半场的开启，搜索公司也已经踏上新征程，语音交互、视觉识别、自然语言处理以及更广泛的人工智能技术研究水平和商业化落地能力将成为搜索企业决胜未来的关键所在，也已经成为影响搜索企业竞争格局的战略级核武器。

2017年在线视频行业同比增长48.5%，实现超900亿整体规模。

在线视频平台不断提高自身对内容的主导权，将头部版权内容与优质自制内容作为战略发展核心，未来将提供更多、更丰富、更符合用户需求的优质内容，进一步聚集用户。

随着用户规模扩大，用户使用黏性增加，在线视频带来的商业资源不断升值，预计到2018年将成为千亿级市场，至2020年，整体市场规模将近2000亿元。

为改善单一商业模式，在线视频企业发力用户付费内容，预计2022年占比将近30%，与广告业务共同带动市场规模增长。在线视频行业已经从对网络广告的严重依赖转向了更加平衡、多样化的创收模式。

2017年广告规模将达463.2亿元，同比增长42%。2016全年，中国在线视频行业广告市场规模达463.2亿元，同比增长42%。

领先的在线视频平台，基于其庞大的用户基础和长期对用户视频观看行为的数据分析，不仅能够提供大量的有效曝光，还可根据数据进行定向推送，因此不断吸引各类型广告主进行投放。

视频企业逐渐进行除贴片广告外的其他广告形式的探索，如依托自制内容进行曝光的植入和冠名形式，进行深度内容原生广告植入的探索。

此外，还进行信息流广告、视频压屏广告等多元尝试，不断为广告主提供新思路，预计未来在线视频广告市场仍将长期保持活力，并且进一步提升在整体网络广告市场中的占比。

在线视频平台引入信息流广告大大提高了整体广告市场空间，而信息流广告多应用于移动端进行曝光，相对带来移动端广告规模的进一步增长。

2017年在线视频移动广告规模将达317.1，在整体视频平台广告中占比达68.4%，预计到2020年，将占据整体视频平台广告收入的九成份额。

2016年短视频兴起，早期短视频平台开始进行初步的商业变现尝试，2017年短视频火热，用户规模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升，时长规模达57.3亿，同比增长达183.9%。

在未来1-2年内，短视频平台将开放大量的商业化机会，流量变现带来较大的市场规模增长，与此同时随着短视频内容营销质量的不断提升，内容变现也将出现较大机会。预计2020年短视频时长规模将超300亿

2017年泛娱乐直播市场规模将达440.6亿元，同比增长92.8%，其中来自于用户付费的营收规模占比超90%，企业端付费主要来自于游戏直播的游戏联运收入和少量直播营销收入。

未来随着用户规模的增速放缓，泛娱乐直播市场规模增长将主要依靠ARPU值提升拉动，此外，各平台基于已有的用户基础，逐渐进行营销尝试，将会成为市场扩张的新机会。

据艾瑞数据显示，中国社交APP月度独立设备数自2017年1月以来长期保持平稳增长，仅在2017年6月份有小幅下跌，中国社交APP的用户规模随着向人口结构的横向及纵向扩展而不断提升。

长期来看，人口红利期将很难再一次促进行业的爆发式增长，未来的发展仍要靠新的模式和精细化的运营。

2017年中国社交广告规模预计为364.2亿元，同比增速达到52%。

社交平台作为与用户互动性较强，更需要用户自主进行内容生产的平台，原生广告为其的商业化价值找到了新的增长点，也拉动了社交广告整体的发展。

随着网络广告原生程度的加强，社交广告与多平台多内容多形式的其他广告形成联动，不断扩大原生广告的玩法和边界。

移动新闻资讯用户达6.8亿，在2017年11月，移动端新闻资讯服务月独立设备数6.8亿，环比增速9.1%，PC端新闻资讯服务月度覆盖人数4.5亿，环比增长1.8%；而与2017年1月相比，二者增幅分别为24.9%和3.2%。

此外，其差额也由年初的1.1亿扩大至进2.3亿。2017年全年移动新闻资讯流量增长已进入平缓期，整体走势与PC端相对一致，但增速仍显著高于PC端，未来双端差额还将继续扩大。

2017年，移动端新闻资讯企业收入规模将达到233.1亿元，在互联网新闻资讯市场规模中所占比例达到76.4%。

2017年移动端新闻资讯收入同比增长44.2%，涨幅显著，但相较历史增速略有下落，伴随着移动红利的殆尽，未来其增速将趋于平缓，与整体互联网新闻市场发展态势趋近。

到2020年，移动端新闻资讯收入增速将降至30.8%，市场规模达到589.5亿元，在互联网新闻资讯市场规模中占比超过85%。

整体来看，各新闻平台在产业链上下游进行的深度布局，为商业化提供了更多机会，未来移动端新闻资讯行业的收入来源将从主要的传统硬广向软文植入、信息流广告等原生营销形式不断拓展，市场规模还将进一步扩大。

从用户规模来看，头部和腰部平台占据了移动新闻资讯市场的主要份额，用户规模占比均超过50%，集中度相当，而聚集在尾部应用中的用户相对较少，未来用户还会向第一、第二梯队进一步集中。

从营收规模来看，市场呈现倒三角结构，超过60%营收集中在头部平台，接近30%营收集中于腰部平台，整体营收水平伴随着平台数量集中度的上升而下降。

随着内容竞争愈加激烈，未来马太效应将更加明显，一方面，拉新成本逐渐上升、版权市场走向成熟，将给腰部平台带来较大压力；另一方面，在内容源和用户量的壁垒前，移动端综合新闻资讯平台新进者将逐渐减少，市场进入诸侯割据阶段。

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