赵阳竞价培训-厚昌教育我最近发现一个特别奇怪的事：
我投了三个平台，分别是巨量、腾讯、小红书。月底一看后台，巨量说帮我带来了60个转化，腾讯说48个，小红书说32个。加起来140个。
可我真实成交只有100个。那么多出来的40个是哪来的？
同一个用户，在巨量看了广告，在腾讯又点了，最后从小红书下单。每个平台都说“是我的功劳”，结果一个订单被算了三次。
这不是系统出错，因为归因才是广告投放中最大的玄学。
关于归因有很多奇怪的点，我整理了6个，当然实际上肯定不止这些，大家也可以在评论区说说自己遇到的情况：
1. 功劳全给最后一个，前面的白干
一个用户先刷到你的短视频，又看到信息流，再点开朋友圈广告，最后搜了你的品牌名下单。归因把100%功劳给了品牌词搜索。前面三个渠道一分钱功劳没有。结果就是：拉新渠道被当成“没用的”，砍了预算；品牌词越投越贵。过段时间你会发现，新用户越来越少。
2. 拉长统计时间，ROI翻几倍
一条广告，只算1天内的转化，ROI是1.2；算7天，变成2.4；再算上浏览过的用户，变成3.6。广告没变，变的只是你怎么算账。
3. 平台自己给自己打分
平台收你的广告费，又自己报告转化数。花得越多，报回来的功劳越多。相当于让卖家给自己打分，分数当然偏高，而且你也验证不了。
4. 用户没点广告，也算平台的功劳
用户刷到广告，没点，直接划走了。几天后他自然下单了，平台说“他看过我的广告”，把功劳算给自己。更过分的还有：在用户快要下单前，平台疯狂塞一堆曝光或假点击，抢在最后一秒把功劳劫走。报表很好看，但实际多一个转化都没有。
5. 本来就会买的人，被广告“截胡”了
有些用户本来就会搜你的品牌名下单。广告只是在他路上碰了他一下。归因把“广告碰过的”都算成“广告带来的”。你关掉广告发现，大部分转化还在。你花100块，可能只买到了30块的真增量。
6. 隐私政策变了，数据靠猜
苹果手机用户可以选择不让平台追踪。平台看不到个体数据，只能用模型“估”转化数。同一个广告，不同工具算出来的转化能差20%以上。再加上用户在手机上看广告、在电脑上下单，链路断了，电脑那头的成交被记成“自然流量”。你以为白捡了流量，其实是付费买来的但没算上。
所以我认为，归因只能告诉你：这个用户被哪些渠道碰过。它回答不了：如果不投广告，这个用户还会不会买？
想知道广告到底多带来了多少，你需要知道两个数字：
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投广告之后有多少转化
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不投广告会有多少转化
当然，隐私时代之后，精确归因已经不存在了。你现在看到的转化数，有很大一部分是算法估出来的。
所以不能只信归因，要学会去验证，归因不是没用，但它只配看趋势，不能当绝对真理。
验证一（日常用）：归因报表——看哪个渠道相对好、哪个素材点击高，用来调出价、换素材。别信具体数字。
验证二（每季度做一次）：增量测试。把人随机分成两组，一组投广告，一组不投。两组转化数的差值，才是广告真正多带来的。关掉广告会掉的，才是广告带来的；关掉也不掉的，就是白花钱。
验证三（每年做）：用更粗的模型看大盘预算怎么分。
最后记住一句话：报表看趋势，测试定真假。关了掉量的才算数，关了不掉的全白花。
