曝！竞价老鸟永远都不会告诉你的“高转化率”文案撰写技巧！
2018-06-23 分类：网络营销
作者：竞价培训
一直在思考， 网络营销 的本质是什么? 后来，终于想通了，网络营销就是一个劝服用户做某件事的过程，我们引导用户关注APP、去下载、去使用、去回访、去下单、不要流失，等等。 所以~网络营销文案也就是一个劝服用户采取某些行动的过。对此，我将用户的行动公式总结如下： 用户行动=动机力量-障碍力量 任何行动都需要背后有动机驱动，阻力是普遍存在于自然界的，只有给予足够大的动机力量，帮用户扫平一切障碍力量，用户才会按照我们的方向去采取行动。 那 如何增加动机力量?如何减少阻碍力量? 来随着小编思路一起看下去。 增加动机力量 动机力量=理性需要+情绪激动+感官愉悦 理性需要、激动的情绪(冲动)、感官的愉悦组成了人类行为动机的三大因素： 理性需要指的是用户通过理性分析，觉得做这个动作时对自己有好处的，然后就去付诸实践。 情绪激动是指当用户情绪激动时，会因为冲动做出某些盖过理性的举动，比如小时候妈妈说男孩子
一直在思考，网络营销的本质是什么?
后来，终于想通了，网络营销就是一个劝服用户做某件事的过程，我们引导用户关注APP、去下载、去使用、去回访、去下单、不要流失，等等。
所以~网络营销文案也就是一个劝服用户采取某些行动的过。对此，我将用户的行动公式总结如下：
用户行动=动机力量-障碍力量
任何行动都需要背后有动机驱动，阻力是普遍存在于自然界的，只有给予足够大的动机力量，帮用户扫平一切障碍力量，用户才会按照我们的方向去采取行动。
那如何增加动机力量?如何减少阻碍力量? 来随着小编思路一起看下去。
增加动机力量
动机力量=理性需要+情绪激动+感官愉悦
理性需要、激动的情绪(冲动)、感官的愉悦组成了人类行为动机的三大因素：
理性需要指的是用户通过理性分析，觉得做这个动作时对自己有好处的，然后就去付诸实践。
情绪激动是指当用户情绪激动时，会因为冲动做出某些盖过理性的举动，比如小时候妈妈说男孩子不能哭，但是有时很委屈的时候，还是会忍不住哭出来。
感官愉悦是指用户收到强大的感官刺激后，做出了某些特殊的行为，比如广东人看到雪和河南人看到海，都会举起双手去拥抱它。
通常，我们可通过以下几点
1. 从理性需要去撰写文案
客观地陈述用户使用产品后能够获得的利益点，就是通过具象化理性去说服用户。
用好定位，直抒己见
如果你的产品有一个很特别的产品定位，那么不要犹豫了，直接告诉你的用户吧，理性足以劝服他们去购买这个商品。一些红海品类尤其要善用定位，突出“我们在某方面做得更好” 。
典型例子如：
怕上火，喝加多宝!
都是饮料，我们再去火做得更好。
小米6，拍人更美!
都是拍照手机，我们拍人更美。给予一个跟用户相关的理由
有时候，一些产品设计很好，但是用户总会感觉得跟自己好像关系不大，这时候，可以给他们一个理性的理由。
举个栗子。
前些日子，我家换车。像大多数女性一样，妻子对汽车只是颜控，她们对汽车的性能和空间并没有多大要求，而我们男性多数都会喜欢SUV的空间感和驱动力。
如果我跟妻子理性地阐述汽车的动力组成和悬挂设备，她一定是无感的。于是，我这样阐述了SUV的好处：
“后排宽敞的空间，可以轻易放进一张儿童座椅，另外两位坐在后排的成年人也不会感到拥挤!”
于是，妻子同意了。说真的，这台车的颜值的确不高，过高的地盘，粗矿的外形，妻子是肯定不会喜欢的，我只能够从她关注的“儿童座椅”和后排舒适度着手去说服她同意。
给予一个正当消费的理由
我们在购买某些产品的时候，总会带着一些负罪感，可能是因为贵，甚至可能根本没什么卵用。
这里介绍一个东东——洗碗机，洗碗机成为了很多家庭中的一件厨房装饰品，事实上很多人只是买回去，但是却不怎么用，那当初这些用户是怎么被劝服购买的呢?
首先，很多新婚夫妻的都是不愿意洗碗的(说的就是你，别不认了)，但是被长辈打上“不做家务”的标签，又是我不愿意的。于是，就有了以下文案：
“XX洗碗机，全为你的健康，比起手洗，细菌附着率少99%”
“XX洗碗机，全为家人健康，精洗水果，农药残留低达0.001%”
我们不是帮你解决“懒”的问题，我们是在帮你解决“健康”问题哦!就这样，给了用户一个正当的理由去消费。
理性文案是撰写文案的基础，很多时候，理性需要就是产品本身的卖点，再加以挖掘，变成一个为核心用户量身定做的理由。
2. 让用户情绪激动
兴奋
当男人看到漂亮性感的女人，当小女生看到赤裸上身的彭于晏，当南方人看到雪，当中原人看到海，是的，这就是人类无法压抑的神秘情感——兴奋。
“You know you’re not the first, but do you really care?”
“你知道你不是第一个跟她***的，可是，你在乎吗?”
这是阿斯顿马丁的二手车广告，把二手车打比方为***，极具挑逗力，再配上插图，简直让人尖叫。不过，这种开车的广告，在我国还是少搞，可能会引起舆论的强烈批判。
恐惧
人生，就是一个不断获得，又不断失去的过程。人们害怕失去，人们对生活没有安全感，为了平息自己的恐惧，我们做了很多理性以外的选择。
场景化地展示一个让人恐惧的情景，有助于刺激用户发生行为。
3. 让用户感同身受 “每一口都像在舔盖儿。”
小米行李箱的文案，让我从触觉感受到把握着它时的舒适，读到这句文案的时候，手中一股暖流。
“舒服，仿佛拉着恋人的手。”
减少障碍力量
障碍力量=货币成本+心力成本+安全性疑虑
1. 让用户觉得不贵 2. 帮助用户选择，减少抉择的心力成本 3. 让用户得到安全感 名家背书
数据说话
“人人贷累积出借人数858395，累积出借人赚取550342万元。”
“3分钟借10万，已有108万人成功申请。”
简单地陈列数据，有力地证明了人人贷的实力，无需多言就证明了自己的稳健可靠。
总结
我们来整合整条公式：
用户行动=理性需要+情绪激动+感官愉悦-货币成本-心力成本-安全性疑虑
虽说这是一条万能公式，但是写作能力的提升需要经过无数的锻炼、效果的增长则需要通过无数次AB测试和数据分析，才能撰写出更好的文案和达成更好的效果的。我们一起努力!
好了，本篇文章到此结束，在此小编想说：
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“不知何时开始，我害怕阅读的人。”
这是一个最为经典的恐惧案例，恐惧拿捏得刚刚好，不至于“吓死”用户(如儿童手表的售卖如果老师说儿童拐卖的例子，那就是吓死用户)，用户又可以通过购买他们所销售的商品——书籍，来解决他们心中的恐惧。
“每增加100名用户报名，我们将增加10元报名费”
前段时间，新世相的营销课程红遍了朋友圈，他们采取了阶梯收费的形式，利用用户害怕失去当前优惠价格的恐惧，来引导用户尽快完成订单。
乐纯酸奶的品牌文案，让我听到就会分泌唾液。
“每一口都像在舔盖儿。”
小米行李箱的文案，让我从触觉感受到把握着它时的舒适，读到这句文案的时候，手中一股暖流。
“舒服，仿佛拉着恋人的手。”
美国沃顿商学院+一个外国西装革履的老头子，俨然一副权威可信的样子，让用户一下子就记住了飞贷，也感受到了飞贷的安全性。
这里还提一下，入选美国沃顿商学院的这一个定位十分特别，快速占领了用户心智，也是值得借鉴的。
数据说话
“人人贷累积出借人数858395，累积出借人赚取550342万元。”
“3分钟借10万，已有108万人成功申请。”
简单地陈列数据，有力地证明了人人贷的实力，无需多言就证明了自己的稳健可靠。
