赵阳SEM博客在微信公众号厚昌学院后台，总是能看到SEMer留言咨询问题，比如：
我是一个新手，该如何给关键词设置合理的出价？
我的着陆页转化效果很差，有什么优化技巧吗？
近一段时间，推广成本高居不下，我应该如何优化账户？
……
在推广这条路上，SEMer遇到的问题各种各样，但本质只有一个：降低成本，提高ROI
所以，今天厚昌学院将从以下几点和大家分享下如何做好竞价推广。
- 降低成本提升转化率的关键要素
- 持续优化的思路与策略
一，降低成本提升转化率的关键要素
竞价就好比行兵打仗，需要先了解每个敌人的强弱点，然后对症下药攻其之。
现在你的敌人就是成本和转化率，那我们就需要知道它们手下的兵都有谁。
低成本+高转化率 = 低点击价格+精准流量+网站高抵达率+高咨询率+高成单率
将以兵为重，兵都没了，将岂能成大事?所以现在我们需要去分析每个兵的影响因素，然后攻其之。
1. 低点击价格
在目标排名的基础上，要降低点击价格就要知道点击价格是由什么决定的，请看下面这个公式：
点击价格=(下一名出价*下一名的质量度)/自己当前的关键词质量度+0.01元
综上，要想降低点击价格，需要提升分母(自己的质量度)。
而影响关键词质量度得分的主要因素有：
第一肯定是点击率，这里面的点击率计算方式是点击次数除以展示次数，可以说点击率是非常重要的因素，因为这关系到用户体验，搜索引擎广告费用等等。
第二关键词，关键词要包含在网站的标题中，比如做竞价培训在网站的标题内就要出现竞价培训，这样会有利于提高质量度得分。
第三文字广告，所需要竞价的竞价页面内的内容需要和网站标题相关这样也是增加质量度得分的因素之一，因为这样相关度会高，会促使用户体验提高点击率这也叫竞价广告相关度。
第四广告组内，每一个广告系类都会有2个广告组，而广告组下面会有关键词，这是一个广告的组成部分，所以广告字内的关键词之间的相关性要强，组合成一个整体，这样也是增加质量度得分的因素。
第五，竞价页面的主题最好要和关键词相关，至少不要差异太大。
第六，如果出现关键词点击率很高，但是质量度得分却很低，那么可以查看账号的历史表现，利用竞价赚钱是非常多的，所以有些账号的历史表现不好，这就像是有前科一样会严重影响质量度得分。
2. 精准流量
竞价是购买关键词竞价获得流量的一种推广方式，其最核心的操作就是买对词，何为买对词?用大白话说就是买业务相关的词，买能促进转化的词。
例如：你是做竞价培训课程，那就需要购买“竞价培训”一类的词，而不是“电商运营”等关键词。
购买竞价关键字是按点击收费的，但一千个人就有一千种搜索方法。
举例说明：
我想买一辆汽车，但是我处在不同需求阶段时搜的词是不一样，我现在对于汽车的品牌没有什么概念，那我可能搜索的关键词是：“什么牌子的汽车性价比比较高呢?”
当我知道了哪些品牌比较好，当我看好了品牌就会搜“丰田SUV这车怎么样?”
当我有钱的限制，我就会搜”40万左右的丰田SUV汽车哪款最好?“这个牌子的汽车可以贷款多少钱?”等等。
决定要购车了找4S店去就会搜“北京丰田经销商”。而且同一种目的的词也有不同的表达方法，比方价格相关的词就有”报价“多少钱”“价格”“贵不贵”等等表达方法。
所以，不要怕麻烦，深入的了解你们公司的受众用户，分析他们用户画像，做好场景需求的分析。
尽可能地搜集、整理、总结出他们会搜索的关键词，覆盖所有用户的搜索行为，然后对关键词进行分类。通常情况下，可分为三类：
- 收集信息阶段
- 产品对比阶段
- 购买产品阶段
不同阶段的词在购买意向上也会有所不同，针对性出价、创意、着陆页、话术，这样才能收罗住更多的精准流量。（更多关键词购买阶段的介绍可参考文章：流量控制重中之重：竞价关键词购买阶段）
3.网站高抵达率
以现在的技术水平，一般情况下，PC端在90%以上算正常，移动端则是80%。若你的抵达率低于50%，那么绝对存在着不可忽视的问题
抵达率低主要原因：
1、页面的打开速度过慢
2、统计代码没有覆盖完整
3、设置的推广URL打不开
4、同一个访客点击太多
5、统计数据错误
6、网站其它问题
更加详细的介绍，可参考文章：注意！别让抵达率浪费你的人民币
注意：如果你的抵达率等于100%或者超过100%，是因为百度在排除一部分无效点击后，点击数量减少了，就造成了访问次数＞点击量。
4. 高咨询率和高成单率
在用户达到网站之后，我们默认钱已经花出去了，并且带来的是准意向人群，这时候我们要考虑把用户最需要的信息以最便捷的形式展示给他们，要让咨询率提高必须遵循以下3个基本原则：
▲ 页面排版简洁大方、导航方便快捷、模块清晰明了
▲ 内容完善、满足用户需求点
▲ 咨询窗口(在线咨询、电话咨询)方便、容易找到，并且有促进咨询的动作
最后是线上销售人员的培养、流程的标准和量化，拥有专业的线上销售是广告费用不浪费的基础保障。
销售流程的标准化(每一个访客是哪个区域的、性别、年龄、意向度、意向产品、主要考虑问题、成单原因、未成单原因等)是优化广告投放的保障。
二、持续优化的思路与策略
兵打完了不代表就可以高枕无忧，我们还需要不断优化自身军队，并是不是铲除一下残留余党。
所以我们再来看看如何持续优化的广告投放的思路与策略。
1. 明确并落实广告目标
做任何事如果目标不明确，就极易跑错方向，走错路，造成事倍功半的结果，甚至没有结果。
同时，光知道目标是什么还不算明确目标，要把目标落实到每个决策上，在投放广告的各个环节都能体现是为了这个目的达成一致。
例如做线上咨询转化为目标，那从广告语，广告样式，到广告营销页，处处都应该体现在线咨询的好处。
设置便捷的咨询方式和窗口，引导用户产生咨询动作，广告创意的样式可以加上在线咨询和电话咨询的按钮，或线索收集的表单，落地页面要以用户最关注的问题为切入点。
通过解答用户疑虑、给予即时优惠券、提供免费服务等方法，逐步引导用户产生咨询动作，或留下线索，或下单动作，并且页面上要在不影响用户体验的前提下，尽可能多的设置咨询按钮或留下线索的表单。
有句话叫知易行难，知道却不去做，等于不知道。行动是一切美好结果的始因，把目标贯彻在行动过程的每一步，才算是真正的明确了目标。
2. 严密把控过程
很多事情并非我们想象的那么简单，也不会按照我们计划的既定方向去发展，那么就需要我们时刻留意，不断纠正错误的地方。
特别是在线上做营销、投放广告，这些通常都是长期的工作，并且是不断优化过程，以达到一次比一次效果好的目的。
这个优化过程，改善结果的手段，需要我们对每次营销行动或广告投放都做严密的把控，清楚明白地知道，问题都处在哪里，哪里可以改进。
例如，广告投放出去之后展现了多少次，被多少人点击关注了，又有多少人浏览了多长时间，最终又成交了多少订单。
这些数据中每一个环节的比率都体现了一个关键的问题，点击率体现了广告有多吸引人，浏览时长体现了广告表达的准确程度，成交率体现了整体广告的成功与失败。
通过对过程指标的把控，可以让营销的目标变得一定程度上可控。
在竞价推广上有一个关键指标叫“抵达率”，这是一个被大多数人遗忘的指标(由于现在的网络通讯足够发达让这个指标已经很少会出现问题)。
当用户点击了广告之后，并不是所有用户都会进入落地页进行浏览访问，那点了广告不就到落地页了么?他们能去哪?
他们可能由于网速慢在页面没有打开的情况下关闭了页面，他们也可能因为网页过大在没有加载出来的情况下关闭了页面，也可能因为网页损坏导致页面无法打开。
不管是哪一种情况，都会导致流量的损失，所以，线上投放广告需要对过程中的每个环节做严密的把控。
3. 复盘优化投放
复盘是联想的基本工作法，柳传志曾表示是复盘这种工作方法成就了今天的联想，复盘的重要性可见一斑。
我们也知道冰冻三尺非一日之寒，没有人能上来就把一次营销做的完美或把一个线上广告投放账户(搜索推广or信息流推广orDSP推广)做到极致。
那么就需要不断的复盘，优化改进，矫正方向，改善方法，让每一个环节都更加完善，持续提升最终的广告效果。
所谓复盘，就是上次做的活动，或上阶段推广的广告，再重新全盘复演一遍，每个环节，每个模块都不漏掉，以过来人旁观者的角度重新审视，哪些环节可以有更好的方法，哪些环节出现失误或错误决断，如果换另一种方法，会怎么样?
另外哪些环节是可以省略的，哪些环节做的太复杂了，哪些方面做的是效果极好的，如果换另一种做法又会怎么样?
就这样把做过的工作再过一遍就叫做复盘，通过复盘我们可以找到好的地方，和不好的地方，起到扬长避短的作用，并且在复盘的过程中我们可以通过其他方法的推演，找到更好的方式。
在对线上投放广告的复盘中，要尤其关注点击率，抵达率，平均停留时长，线上转化率等关键指标的变化，并且明确当时做了什么动作导致了这些指标怎样的变化。
如果换另一些动作会让这些指标产生怎样的变化，什么样的动作会让最终的结果变的更好，之后便采取什么样的行动。
以上，就是关于“如何做好SEM推广”的一点看法。
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