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10分钟49秒,带你读懂品牌定位-网络营销

在企业界、营销圈、广告公司,似乎人人都很懂定位。

整天把定位挂在嘴边,品牌定位、战略定位、产品定位、市场定位、人群定位……满天飞。

可到底什么是定位?怎么会有这么多的定位?到底哪个才是货真价实的定位?又有几人分得清?

现在请给我10分钟49秒时间,为你讲清楚!

我们要从1970年代定位论诞生之初讲起,这样才能搞清楚定位论是干嘛的。

1970年代,美国。

商业日渐繁荣,竞争空前激烈。货架上商品越来越多,同质化越来越严重,别说什么产品卖点、品牌形象,消费者连记住你是谁都成了难题。

更重要的是,品类开始分化。

比如计算机这个大品类,可能一开始只有一两家企业在生产,但慢慢地计算机开始衍生出服务器、小型机、个人电脑等众多品类。个人电脑又分化出家用电脑、办公电脑、游戏电脑、台式机、笔记本等更小的品类。

在每个品类,都有不同的品牌在竞争,产品的型号越来越多。

比如汽车,慢慢衍生出轿车、SUV、商务车、旅行车等一系列品类。每个品类按空间又能进一步细分成小型、紧凑型、中型、中大型。按价格又能进一步细分成经济型、中档、中高档、豪华型等更小的品类。

不管你买哪个品类,都有众多的品牌供你挑选。

这个时候,消费者的购买决策模式就变成了——“以品类思考,以品牌表达”。

比如你要买车,首先你会思考是买轿车还是SUV?价格上是豪华型还是中高档、经济型?空间上是大型车还是中型车、紧凑型车?

然后,比如你决定买一台豪华中型轿车。

那么这个品类下面有奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L三强供你挑选,除此之外,还有沃尔沃S60L、凯迪拉克ATS-L、英菲尼迪Q50L、雷克萨斯IS等一系列品牌和产品。

然后,你再从这个列表中挑选几款车加入自己的对比清单,比较不同车型的优缺点、卖点,最终决定买哪个品牌的车。

这就是以品类思考,以品牌表达。

但是,由于商品爆炸,品类太多,消费者记不住那么多品牌。从心理学理论来讲,每个品类下面消费者最多只能记住七个品牌。

所以对于这些车企而言,当消费者提及豪华中型轿车(品类)时,哪个品牌能够被最先想起,那么它在销售上也就占据了先机。

因此,企业需要在用户能记住的品类列表中,给自己的品牌找到一个位置,这就是定位。

定位的基准是品类,定位的核心是与众不同(竞争导向)。

定位的本质,是在用户心智之中,给自己贴上一个标签,使自己区隔于其他所有竞争对手,从而占据一个品类。

01 领导者定位

要占据一个品类,首选标签就是成为品类领导者。

当消费者要购买某个品类的产品时,第一个被想到的品牌总是占据最大优势,赢得最大一块市场份额。

比如,阿芙精油的广告语:阿芙就是精油。

就是在抢占精油品类领导品牌的地位,让消费者在买精油时,第一个想到阿芙。

阿芙就是精油商标

比如,在二手车品类,瓜子二手车一直在强调成交量遥遥领先。

瓜子二手车宣传图

每个品牌都想通过销量领先来表明自己是品类领导者。

品类领导者

优信二手车:“每分钟成交2辆”“不2之选”。

优信二手车

然后瓜子就被人人车告上法庭了。

瓜子被人人告上法庭

比如,在电动车品类。

爱玛是中国电动车领导者;

雅迪是全球电动车真正领导者——畅销全球52个国家;

新日是电动车行业冠军——连续四年销量世界第一。

每个都想当老大,所以到底谁才是电动车品类领导者?

爱玛电动车

新日电动车

香飘飘是个集大成者。又是杯装奶茶开创者,又是连续五年全国销量领先,又是连起来可绕地球十圈。

既从地位上(杯装奶茶开创者),又从销量上(绕地球X圈),不断巩固自己作为杯装奶茶品类领导者的地位。

香飘飘奶茶
02 细分定位

但是,毕竟每个品类的领导者只有一个,那领导品牌以外的其他企业怎么办呢?

一个办法就是对品类进行再细分。

事实上,定位论两位创始人之一的艾・里斯曾经写过一本很重要,但在国内一直被忽视的书:《品牌之源》。

品牌之源

这本书的核心观点是说,品牌起源于品类细分。要想建立一个新品牌,就需要分化老品类

这是定位论非常本质的一个观点。

但我不知道为什么国内非常推崇定位理论创始人杰克・特劳特的书,却忽视另一位创始人艾・里斯的书。

国内就知道不断再版《定位》《新定位》《重新定位》……而这本《品牌之源》已经绝版多年了……

我们继续讲品类细分。

比如,海飞丝是去屑洗发水品类领导者,那么清扬就开创男士去屑品类。

海飞丝

比如,必胜客是比萨品类领导者,那么乐凯撒就强调自己是榴莲比萨创造者。

必胜客披萨

比如在豪华车品类中,奔驰代表豪华、奥迪代表科技、宝马代表驾趣、雷克萨斯代表匠心、沃尔沃代表安全、凯迪拉克代表美式风范。

豪车宣传图 卡迪拉克宣传图

比如,农夫山泉是矿泉水领导者(其实是天然水),那么昆仑山就定位高端矿泉水,强调自己是天然雪山矿泉水。

农夫山泉
以上案例中,品牌们分别通过人群、产品功能、档次,对品类进行细分,从而给自己贴上了一个独特标签。

当新日、雅迪、爱玛激烈争夺电动车品类领导者的时候,雅迪重新定位了一下:更高端的电动车。从而在档次上给自己贴了一个标签,实现了与竞争对手的区隔。

雅迪电动车
03 比附定位

还有一个办法,就是紧贴领导者。

比如白酒从香型上可以分为浓香型、酱香型、清香型……酱香白酒(品类)最知名的品牌是茅台。

于是郎酒旗下的高端产品青花郎,就定位成“中国两大酱香白酒之一”。这叫比附定位,紧跟领导者,潜台词就是说“不喝茅台就喝青花郎”呗。

青花郎
结果茅台就出来巩固自己的酱香领导品牌地位了(出来打脸了……)

茅台

提到高档白酒,传统的认知就是茅五剑(茅台、五粮液、剑南春),于是剑南春就把自己定位成“中国三大名酒”。这也是比附定位。

剑南春

在白酒业,郎酒真的是一个最热爱定位的企业。

郎酒旗下的四大战略产品,个个都是定位论的迷妹:

高档的青花郎,定位是“中国两大酱香白酒之一”,上面已经提过。

青花郎宣传图

高档青花郎宣传图

中高档的红花郎,定位是“酱香典范”,打造中高档酱香白酒第一品牌。

中高档青花郎宣传图

中档的郎牌特曲,它不是酱香型,而是浓香型。于是就定位成“来自四川,浓香正宗”。

中档青花郎宣传图

这里我解释一下为什么要强调来自四川。

因为全国知名的浓香白酒都来自四川,包括五粮液、剑南春、泸州老窖(国窖)、舍得、水井坊,五大浓香品牌加一个酱香品牌郎酒,合称川酒六朵金花。

四川,就是正宗浓香白酒的代名词。

剩下一个大众化的小郎酒,就定位成小瓶白酒领导者——“全国热销的小瓶白酒”

一年有三亿人次喝小郎酒。

小郎酒
郎酒旗下的各产品全是通过定位梳理传播诉求,有领导者定位,有细分定位,有比附定位。

郎酒旗下的各产品梳理

比附定位的其他经典案例,我以前的推文中也讲过一个:

比利时的航空公司萨比纳,想让更多美国人搭飞机来比利时玩。但苦于比利时是个欧洲小国,知名度低,美国人根本不知道比利时有什么好玩的,没有去比利时旅行的概念。

而比利时的邻国——荷兰,则是一个知名的旅游大国。

然后,比利时从《米其林指南》,一本专门给城市和饭店评级的书中找到了灵感:

该书“荷兰、卢森堡、比利时”三国分册之中,一共评出了六个“值得专程一游”的三星级城市(最高评级)。

其中有五个在比利时:

布鲁日、根特、安特韦普、布鲁塞尔和图尔纳伊。而比利时的邻居、旅游大国荷兰只有一个三星级城市:阿姆斯特丹。

于是比利时就给自己来了个比附定位:美丽的比利时,有5个阿姆斯特丹。

作为航空公司的萨比纳,就这样赢得了生意。当然,荷兰旅游局局长肯定是气得七窍生烟了。

地图
恒大冰泉刚上市的时候,强调自己搬运的不是地表水,而是长白山深山矿泉。这也算是一种比附定位。

因为“大自然的搬运工”农夫山泉,水源地为:浙江千岛湖、广东万绿湖,所以前面说农夫山泉不是矿泉水,而是天然水。

大自然的搬运工

结果这一举动惹恼了农夫山泉。

2015年2月1日,农夫山泉在长白山召开发布会,推出了一系列产自长白山水源地的新产品,并进行大规模广告宣传。

农夫山泉产品宣传图 农夫山泉产品图

结果恒大冰泉卖不出来,只好从4块钱降价到2块。所以说,比附领导者、攻击领导者要小心,容易被打脸。

除了以小品牌比附大品牌。比附定位还有一种情形是以小品类比附大品类。

比如红肉(猪牛羊)在消费者认知中不如白肉(鸡肉、鱼肉)健康。于是美国猪肉协会为了推广猪肉,就把猪肉定位成——另一种白肉。

七喜刚刚推出的时候,消费者不知道它是何物。而可乐同样作为碳酸饮料,则为消费者所广泛熟知。于是七喜就定位成——非可乐(Un+cola)。

一举成名。

七喜宣传图

七喜产品宣传图

04 总结

以上就是定位的三种情形:

领导者定位——占领一个品类;

细分定位——将大品类细分成小品类,老品类细分出新品类,品牌去占领这个新的小品类;

比附定位——小品牌比附大品牌,小品类比附大品类。

用一个公式来表示——

定位=差异化标签+品类

它强调的是,一个品牌,你在品类中的位置在哪里。

当消费者“以品类思考,以品牌表达”进行购买决策时,你在消费者想买的这个品类中,会被他们第几个想起来,你在消费者心目中有什么与众不同的标签。

这就是你在品类之中的位置,你在用户心智之中的位置。

这就是定位。

比如:

乐百氏的定位=27层净化+纯净水

农夫山泉的定位=领导地位+天然水

昆仑山的定位=天然雪山+矿泉水

5100的定位=冰川+矿泉水

依云的定位=法国高端+矿泉水

巴黎水的定位=法国+气泡水

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