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竞价推广效果下降?百度竞价推广效果优化详解-sem学习

好久没有跟大家一起愉快的学习sem优化了,今天为大家分享搜索推广· SEM优化入门知识点,从广告检索、如何买词、如何投放、优化逻辑、oCPC逻辑几方面进行讲解,引用工作中常见场景,帮助大家消化理解吸收知识。

一个福利:本期内容还为大家准备了“百度搜索推广优化详解pdf”。添加菠萝小姐姐就可以领取了~

本文大纲:

1、什么是搜索推广

2、最小元素:关键词

3、SEM投放:定向-出价-创意-落地页-转化

4、oCPC并不神秘

5、工作中常见问题解读

 

1、百度搜索推广是什么?

为方便大家理解,我们用简易图来解析

用户视角:

竞价员视角:

【搜索词】是怎么让一个广告展现出来的?

 

搜索广告检索流程:

 

2、最小元素:关键词

词的概念:搜索词、关键词、否定关键词

搜索推广中,设置关键词及其他物料并开启投放后,会产生相应的搜索词,若出现的搜词背后的用户不是广告主的目标客群,则可以通过添加否定词避免对非目标客群展现广告。

搜索词:当用户有疑问或者有需求时,就会在百度的搜索框中搜索一个词,这个由用户搜索的词被称为“搜索词”。搜索词没有匹配模式的概念。

关键词:由企业添加在账户中的词,是为了定位目标用户所添加的词,关键词是带有匹配模式的,同样的关键词字面使用不同的匹配模式,定位的范围会不同。

否定关键词:由企业添加,是为了排除某些搜索用户设置的。否定关键词也有匹配模式。

好的【关键词】源于对客户的了解

好的账户结构可以让后续优化事半功倍。

客户分析你真的了解吗?

买词要点——词性相同语义相近、15个词以内

对于一个推广优化人员来说,账户结构是搜索推广最基础的一步,不同优化师会根据自己的习惯,选择不同的聚合方式,多为:按照产品业务搭建、按照推广地域搭建、按照销售阶段搭建、投放渠道搭建等,基于投放性能,我们推荐以下账户结构搭建思路。

附:关键词类型+买词建议

账户搭建——根据预算,区别应对

市场上有关推广优化的方法和技巧非常多,其中【账户预算】×【出价策略】对账搭建的影响尤为重要,此处结合两项常见账户说明:

 

3、SEM投放:定向-出价-创意-落地页-转化

【定向】扩大定向范围获取充分流量,善用辅助定向提高CVR

【出价】oCPC智能出价,帮助优化师告别CPC出价的繁重工作量

oCPC:围绕转化成本,系统自动出价;CTR*CVR*转化目标出价。

CPC:围绕关键词,人工出价;CTR*点击出价。

附:3种出价方式,客户按需搭配使用。

【创意】基础创意和丰富组件叠加,系统动态拼装帮助提升效率

【模拟实战】词+创意:良好的关键词搭建为创意优化奠定基础

不管用哪种方式账户搭建,同一单元的关键词都需要遵循“词性相同语义相近”的原则,为创意优化奠定基础。

附:创意优化技巧——从用户视角构架文案

消费决策过程:引起购买→收集信息→评估方案→决策购买→购后行为

过程特点:目的性、过程周期性、主体需求性、复杂性、场景性

产品卖点:产品有什么卖点和功能

实际利益:这个卖点能给我带来什么利益

达成目标:这个利益能保我达成什么目标

消费价值观:我为什么在乎这个目标

【SEM投放】什么是一个好的广告落地页?

一个好的落地页需要满足四个指标:

【模拟实战】词+创意+落地页:全链相关确保效果

客户投放效果变差,除了匹配相关性,提高出价,申诉流量异常,优化师还可以做什么?

【转化】经典营销漏斗:从定向到转化层层优化

【理论*产品】充分利用投放能力,形成完整的SEM效果优化路径

 

4、oCPC并不神秘

搜索oCPC的产品逻辑:

oCPC即经过“优化”后的CPC:在广告主的出价基础上,基于多维度、实时反馈以及历史积累的数据,并根据预估的转化率以及竞争环境智能化的动态调整出价,进而优化广告排序,帮助广告主竞得最适合的流量,并控制转化成本。

搜索OCPC对人的依赖:

OCPC并不是替换或抢夺SEM的工作,SEM依然重要,只是人机要重新协同分工,改变优化方法论。

搜索引擎每天有15%的搜索词进出,人工后验工作量巨大,机器通过学习计算,承接智能出价工作,根据优化师优化表达进行智能扩量。

从CPC→oCPC对SEM优化产生的影响:

CPC出价方式是SEM传统玩法,投放与优化要点主要关注:

【关键词】【匹配模式】【出价】【落地页】【否词】5个环节最大程度影响效果。

oCPC出价方式是近年越来越主流,产品能力与优化手法趋于成熟:

【关键词】【成本】【创意】【落地页】【转化数据】5个环节最大程度影响效果。

SEM优化:思路不变,手法微调

 

5、常见问题解读

 

 

本期为大家分享的干货内容暂时就到这里啦~

最后还为大家准备了“百度搜索推广优化详解pdf”。添加菠萝小姐姐就可以领取啦~

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文章来源:微信公众号百度北京营销中心

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