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犯了艺术家的病,活该拍不好短视频!!!

在带货短视频的创作经历中,我先后犯过三种错误。

相信看到这篇文章的人,50%以上都深有体会。

 

01

三种常见错误

第一种,坚持原创。

2020年5月我做了一个服装号,拍摄的是带剧情的短视频。

剧情路线以老板娘为人设,每次来店里挑衣服的客户,要么被家暴、要么被出轨,老板娘以救场的方式塑造正面形象。

视频脚本由团队创作,并安排专业的拍摄、剪辑成片,一个月下来以播放量不到500告终。

后来一次作品断更,我让运营随便翻拍了一个作品,播放量达到50万。

我彻底惊讶,原来团队的原创能力这么垃圾,这也给了我一个启示:

你如果不是艺术家,就别嫌弃模仿。

总有人喜欢自我创新,特别是在短视频领域。

明明抖音里已经有足够优质的对标作品,偏偏要标新立异,死守原创。

我不否定原创,甚至尊重原创。

只是对于大多数抖音创业者来说,在本身没有编导技巧,而又急于出效果的情况下,为什么不选择先走一条捷径做出数据再说?

都是打工人,何必当诗人

 

第二种,无谓地追求播放量。

吸收了第一次教训后,我在去年年底一个家居号中,对标了一个家庭类的账号模仿,整体数据非常不错。

作为一个不到两个月的新号,58个作品中,有近20个达到10万以上播放级别,其中一条达到了800万的播放。

但是,播放量虽高,导入直播间的流量却少得可怜。

比如一个视频100万的曝光,只能获得2000的直播场观。

而别人一个20万的曝光,获得的直播场观是我的5倍。

 

第三种,无谓地追求作品数量。

一个作品500播放,那么一天发布10个作品,不就有5000个播放吗?

这样算下来流量也不差,很多人盘算过这笔账,但实际上并没有去衡量拍摄10个作品的制作成本。

与其靠作品堆无效流量,不如让主播、运营节省时间去研究直播间的问题。

经验总是靠教训得来的。

我虽然不是一个专业的短视频创作者,但是我用自己总结的方法,共计运营了100多个直播间。

 

02

第一步:明确标准

我把自己关于带货作品的创作经验,总结在下面的四个步骤里。

第一步:我们应该要知道,什么才是一个合格的带货作品。

具有直播流量的引导性,是带货作品跟日常短视频作品的最大区别。

我们也可以理解为:

衡量一个带货作品的优劣,是有多少精准流量导入直播间。

但往往在日常的观察中,我们可以看到很多账号,可能整体播放数据很好,但是却不是一个合格的带货作品,问题在哪里?

问题就在于执行者在创作过程中,没有理解带货作品的目的。

只是以为作品能火就行,但实际上合格的带货作品,具有两个非常明显的属性。

第一,极致突出卖点。

即作品在拍摄过程中,卖点是内核,所有的细节都是围绕着产品展开。

这样用户在看到这个作品的时候,就并不是仅被有趣、好奇等因素打动,而就是喜欢产品本身。

像这样的作品如果爆了,直播间的流量难道不精准吗?

我几乎养成了一个习惯,就是在进行作品创作时,第一步不是构思形式,而是先跟着主播把产品卖点拆解了再说。

也就是:

产品是什么,针对什么人群,能够解决什么痛点?

比如一款多功能的充电宝,我们首先分析它是一款随身携带的充电设备,针对的是25-40岁喜欢出远门的旅居人群;

在痛点上,分析出产品的四大卖点:

第一,便捷轻巧,走路随手放口袋很轻便;

第二,充电迅速,5分钟充电可续航2小时;

第三,多功能使用,除了日常充电,可调节光源作为灯光使用;

第四,性价比高,普通单一功能充电宝市场价格50-100,这款充电宝只需要39.9。

这就是对产品卖点的分析。

以此类推,不管是家居、个护、美妆、还是食品,都可以从产品中找到他的优势卖点。

要么是功能性或者外观性,要么是新奇特或者性价比等等。

但有些人会说,我的商品卖点不强,竞品都有,这样怎么去归纳卖点?

如果你的商品都没有优势卖点,你为什么要选?

当然还有一种归纳卖点的方法,利弊均衡,就是给产品赋予它没有的卖点

比如菌汤包这个品类,在规格、材质上无法明显拉开差距,就很难从卖点上做归纳。

但是在创意化拍摄中,可以给菌汤包赋予没有的卖点。

比如“30岁的男人,千万不要给他炖菌汤包,不然两口子一定睡不着…”就相当于给产品赋予了食补的卖点。

类似的案例在滋补品类非常多,不管是芝麻丸还是阿胶,都会用到类似的手法。

小结一下:

把你的产品融入到内容中,是做好一个合格带货作品的第一步。

 

03

第二步:迎合算法

除了突出卖点,还要给作品赋予符合抖音算法的展现形式。

一个作品如果只有卖点展示,而没有生动化的表现,用户看起来就会枯燥。

我们日常也会看到大量的作品,就是只突出了产品,而不重视短视频形式。

最常见的就是直播间口播作品,主播站在展示台前,拿着商品哇哇讲个不停,最后来一句来我直播间。

我信你个鬼哦!

作品拍得这么烂,我凭什么去你直播间?

这样的作品我就没见过几个曝过,大部分都是吃着系统初始流量,躺尸荒野堆积如山。

一个优秀展现形式的作品,具备三个特点:

第一,匹配你的目标受众;

第二,能结合抖音短视频的特点;

第三,穿插近期热门的爆款元素。

1. 作品要匹配目标受众。

这点决定了用户首秒刷到视频时的代入感。

比如我们拍摄家居类视频时,会选择30-40岁的女性,并且搭建厨房拍摄,因为产品目标受众就是30-40岁的家庭女性。

对于这样的用户,她是选择在你嘴巴里听到产品有多好,还是看着跟她一样身份的人,在熟悉的使用场景中,展现她即将购买的商品?

 

2. 结合抖音短视频的特点。

即符合抖音用户的观看特点,适应快节奏的浏览习惯,前三秒能够吸引用户不要划走。

而想要用户留下来,最需要做的就是调动情绪。

喜、怒、哀、乐、贪、痴、嗔,是无论任何作品形式都绕不过的爆款元素,剩下的就是在以上外核的包装下植入产品价值。

 

3. 穿插近期热门的爆款元素。

即吸取近期抖音爆热门的要素。

我们以热门音乐为例。

大量的实操中我们得出结论:

同样内容的作品,一个加常规音乐,一个加近期大热门音乐,用户停留时长天差地别。

 

04

第三步:模仿借鉴

但是即便掌握了如上规律,99%的人仍然拍不出爆量作品,怎么办?

第三步:抄!

抄看似是模仿,实际是在模仿上借鉴。

从模仿到借鉴涉及三个步骤:

第一,什么样的作品值得模仿;

第二,怎么找到模仿的作品;

第三,怎么高效模仿。

什么样的作品值得模仿?

一看品类,二看时间,三看点赞,四看评论。

 

第一,看品类。

与你同品类的作品是最值得模仿的。

因为品类相同,创作思路会接近,改编的难度小很多

第二,看时间。

发布时间超过一个月的作品都不建议参考。

抖音算法有追爆款的规律,近期爆热门的作品形式,如果模仿会更容易爆。

第三,看播放。

优质的带货作品一定是播放量级别特别大的作品,虽然播放量你无法查看,但可以通过点赞推敲播放级别。

第四,看评论。

评论是极其重要的参考要素。

两个同等播放的带货作品,我们如何去评判哪个作品更优质?

核心就是看评论。

评论能够反应用户对作品内容的评价。

如果是一个优质的带货作品,你会看到评论区大部分的留言都是跟产品相关。

与之相反,往往有些作品虽然播放量很高,评论区却全是跟产品无关的评论。

 

怎么找到模仿的作品?

在第三方数据工具如此发达的今天,寻找到对标作品非常简单。

借助各类第三方数据平台,你可以直接点开带货视频榜榜单,搜索相关词,就可以按照第一点的要求筛选出合格的参考作品。

除了第三方工具,抖音也自带手动检索的功能。

在搜索框选择按视频查找,检索相关关键词,勾选一周内、一个月内,点赞最多的作品,即可找到大量的参考作品。

 

05

第四步:先抄再超

剩下的就是模仿。

模仿不是简单的生搬硬套,而是分为拆解结构、“因品制宜”两个步骤进行。

当我拿到一个参考作品时,首先会将其按照下面的框架进行拆分。

场景:场景是在哪里拍的,为什么选择这个场景;

镜头:用什么设备拍的,运镜、转场是怎么处理的;

音乐:搭配了什么音乐,这个音乐有什么特点;

卖点:卖点是什么,又是用什么形式展现的,视觉还是语言;

文案:作品的文案是什么,又如何把卖点融入到文案里;

人物:出镜的是什么人,又有什么特征跟优点。

拆解作品的目的只有一个,就是知道作品为什么会这么拍,进而能够寻找借鉴优化的方法。

当你对参考作品一无所知的时候,拍出来自然生搬硬套,东施效颦。

而借鉴好的人,不仅呈现效果极佳,甚至还能超越原创作品,类似案例不甚枚举。

当作品拆解完后,就可以根据你自己产品的特性、卖点,因品制宜地去对原作品取其精华、去其糟粕,并最终改编成一个合格的带货作品。

 

小结一下,对于作品模仿:

第一不要偷懒照搬,一定要进行合理改编;

第二是不要打破原有大框架,离原作品要素太远,反而失去了模仿的意义。

虽然有效模仿并不代表一拍就爆,但一定会大幅度提升作品被爆的概率。

深知自己的短板的人,要学会站在巨人的肩膀上。

最后对带货短视频的创作,做一个流程化的梳理:

第一步,拆解卖点,产品是什么,针对什么人群,能够解决什么痛点;

第二步,竞品寻找,通过数据平台,寻找到适合的模仿竞品;

第三步,拆解竞品,针对竞品进行文案、音乐、人物等要素拆解;

第四步,因品制宜,根据自身产品重新组建脚本,借鉴性创作。

作者:尹晨

来源公众号:尹晨带货实录

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