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信息流广告“冷启”困难?不妨试试这4招!


投放信息流广告的都知道,每一个新建的计划都有一个“冷启期”。

因为新建的计划缺乏历史数据的支撑,系统很难精确地定位目标受众,也没办法预估投放效果,所以需要一个“学习期”,来收集相应的数据。

但是很多新建的计划会因为这样或那样的问题难以起量,部分成功起量的计划也会因为波动直接进入衰退期。

这就是所谓的信息流广告“冷启”困难。

那么,该怎么解决信息流广告的“冷启”困难的问题呢?今天的这篇文章,我们就来聊一聊。

 

信息流广告“冷启”困难形成原因:

每一个信息流广告的推广计划都有自己的综合竞争力,也就是广告的ECPM值,ECPM值越高,广告的竞争力就越大。

我们来看一看这个公式的计算方法:

  • eCPM= eCTR(预估点击率) * 出价 * eCVR(预估转化率) * 1000。

而对于新建计划来说,因为信息流广告的模型还不够精准,所以ECPM的值就比较低,导致信息流广告“冷启”困难。

 

信息流广告“冷启”困难怎么办?

解决信息流广告“冷启”困难,这里给大家提供4个方向:

1、一键继承优质计划

让信息流广告的新建计划在一段时间内,继承该账户下与该计划相似且跑量比较好的计划的投放特征,将优质计划的特征逐渐过渡到新建计划中,让优质计划对新建计划给到一定的“扶持”。

能够在一定程度上增加新计划的展现机会,加速新计划进入成熟期,帮助优化师解决信息流广告“冷启”困难的问题,

【注意】该功能需要被继承的优质计划处于在投状态,且当前不支持穿山甲。且这个功能,可能会降低新建计划对新用户的探索机会。

所以不能完全依赖这个功能,来解决信息流广告“冷启”困难的问题。

2、适当提高出价

这又谈到了广告的竞争力问题,即广告的ECPM值。

在“eCPM= eCTR(预估点击率) * eCVR(预估转化率)*出价 * 1000”公式中,优化师能够控制的只有“出价”,所以为了新建计划的竞争力,解决信息流广告“冷启”困难的难题。

建议优化师适当提高新建计划的出价,通过高价来提高广告的ECPM值,提高广告的竞争力,从而获得更多的展现,快速积累数据,加速模型的学习。

3、适当放宽定向

信息流广告新计划在冷启动期,需要快速积累大量的数据来优化自身的模型,这时候如果定向设置的太窄,会大大降低广告的展现机会,造成信息流广告“冷启”困难,所以在冷启动期间,定向要尽量放宽。

4、优化创意

想要解决信息流广告计划“冷启”困难,还有一个不能忽视的点就是:创意。

信息流广告卷来卷去,最大的不确定性就是在“创意”上面,一个好的创意能够提高广告的点击率,加速模型的学习。

所以,信息流广告新建计划在投放的时候,要尽可能地去细化投放的物料。

这里给大家提供3条建议:

  • 能用视频尽量用视频,相比较而言,视频类ECPM值整体要高于图文类ECPM值。
  • 尝试开启【程序化创意】功能,让系统自动地去探索,进而搭配出最佳的创意组合
  • 基于信息流广告“广告找人”的特性,写创意时要站在用户的立场去思考

相信从以上几个方面着手,能够帮助信息流广告新建计划快速度过“冷启动期”,解决信息流广告“冷启”困难的难题。

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