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案例实战篇:如何策划一场营销事件?【附免费视频】

从企业营销的角度来看,有流量就不怕没人买,但问题就是没流量!只要是能收割流量的玩法,就值得营销人探究,热点话题往往会成为全民关注的话题,而营销人也随时准备着借势营销一波,但是事实上,想要策划一场有效果的营销事件绝不是件容易的事。

今天咱们就来聊聊如何策划一场营销事件。

Ps:完整版【全网营销战略布局】领取,见文章末尾哦~

 

营销事件的三个基本属性

具有很强的话题性

用户的猎奇心理是营销事件传播的第一大动因。

一个营销事件的蔓延程度与用户的传播范围有很大的关系,如果一个营销事件具有“话题点”或者“爆点”,那么这个事件就会被快速传播。

例如“涪陵榨菜”事件,台湾“财经名嘴”黄世聪不仅将“涪(fú)陵榨菜”念成“培(péi)陵榨菜”、更嘲讽大陆人吃不起榨菜。而涪陵榨菜官方微博高调发声,更是给对方寄了两箱榨菜,这波操作绝对是为涪陵榨菜圈粉无数。

传播平台

有没有发现,每一次出现大的营销事件时要么是在微信公众号传播,要么就是在微博,微博是一个开放性大众平台,用户量大且宽泛,相比其他的垂直类社群,微博的传播速度非常快。

可能有人会觉得现在互联网时代,营销事件的传播速度也加快很多,但是即便如此依旧存在传播黑洞。在论坛和贴吧内的热点事件基本上都会在这个媒介内传播,范围局限于特定的“圈子”和人群,传播者和信息接收者基本上都是这个板块的垂直受众。

就像前段时间B站up主去世前的遗愿只想吃草莓,这个事件在b站传播几乎人尽皆知,但是除了b站意外的用户几乎没人知道,这就是传播平台决定营销事件的效果。

与品牌关联

如果营销事件不能与自身的品牌相结合,那就是自嗨。

要知道策划营销事件的目的是为了让自己的产品有更多的流量,如果这个营销事件不能为产品带来流量,那就不当做一个营销事件来看,就如赞助商只是有个名字而已。

这一点不得不提到华帝,2018年华帝作为法国国家足球队的赞助商,开赛之后华帝就推出“冠军套餐”,凡是购买此套餐的用户,如果法国队获胜,就全额退款。

法国队最终夺冠。从结果来看,华帝将退款7900万元,华帝需要“吐出”消费者曾经支付的真金白银。但从营销事件的角度来看,华帝这波操作确增加了品牌的曝光度和销量。

 

如何策划营销事件?

常规性事件营销,制造热点

营销事件如何天时地利之外,还要提前做好方案策划,就例如节日营销,很多做营销的人,都有一本自己的“营销日历”。在热点到来时,能够把握住,并将热点转化成流量,“有料”的活动策略才能在事件营销中产生爆炸性的传播效果。

借势营销

还是以之前华帝的例子来说,当退款活动一推出,华帝当即成为焦点,一连好几天“华帝退款”的话题占据微博热议榜,试想一下,如果当时华帝没有策划这场营销事件,而是和其他的赞助商一样中规中矩,可能最终换来的就是世界杯法国足球队赞助商的称号。

但是华帝策划了这场营销事件,且不说最终华帝退了多少钱,光是那段时间内的流量和曝光,是花多少钱都买不到的,也正因为这个营销事件让很多人都知道了华帝这个品牌,这不就是一次很牛的借势营销吗?

对于流量运营人来说,只带声量不带流量的事件营销不是我们要的。通过以上的案例我们能发现,这些营销事件在给品牌带来口碑传播的同时,也给品牌带来更多的流量。

所以不带流量的事件不是好事件。

 

营销事件如何带量?

找到独特的引爆点

如何从一个热点话题中找到正向解读是策划一场营销事件的前提。

之前百事可乐在某年万圣节的时候,拍了一个广告讽刺可口可乐是装神弄鬼的道具,可口可乐的粉丝用同样的广告回击百事(右图),红色斗篷与超人作为象征结合,反讽百事渴望成为可口可乐。舆论风向随之而变,一下子就获得了大量用户的同情和关注。

巧妙植入

只有将品牌植入到营销事件中才能起到带量的效果。

就例如之前北京下大暴雨,杜蕾斯的新浪微博发了一条微博:用杜蕾斯套在鞋上,就不用担心进水了,将防雨和杜蕾斯产品的防漏卖点做了结合。一个普通的热点,因为与品牌的卖点做了有趣的结合,产生了大范围的传播效果。

投放有吸引力的“诱饵”

营销事件在把流量引如之后,我们要的是转化。

就如同做拉新裂变一样,流量有了,需要的是转化,用什么来转化?说白了就是用什么噱头来吸引用户停留,要给用户好处,就像之前神州专车策划的“BeatU 我怕黑专车”营销事件一样,引入了流量,最终用打车券作为噱头来流出力量。

营销事件,引流、关联品牌、转化三个流程缺一不可,当然了这里还是要提醒大家,有些热点是可以策划营销事件的,有的热点却蹭不得,例如涉及到政治、自然灾害等等这些与道德和法制相关的话题还是不要策划营销事件为好,以免事与愿违。

当品牌营销事件翻车发生后,无论对品牌的形象、价值观、社会责任感还是用户心中的地位都会受到影响。

万望各位营销人引以为戒,切不可为了博眼球,博关注而做出让自己、让品牌后悔的事情。

还有不到十天就正式进入农历的2021年了,总结下来,这一年的营销效果怎么样?

2021年的营销计划书应该也快出炉了,面对如此变幻莫测的市场环境,你做好准备迎战了吗?

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